Opening hook:
“Ideas don’t matter if they stay on paper. What counts is real impact on the ground 🌍.”
Over the past ten years, one word has become everywhere in tourism: experiential.
You find it in strategic plans, public grants, marketing campaigns, and conferences. Everyone talks about authentic, engaging, “unique” experiences.
But here’s the problem 👇
Many of these experiences don’t really work.
Some emerging destinations — especially in the Balkans and other new destinations — are an exception. Here, experiences feel natural: people, places, and stories don’t need forced storytelling. Elsewhere, especially in mature destinations, the gap between promise and reality is clear.
Everyone talks about experiences. Few know how to build them.
Experiential tourism is often confused with:
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a good story ✍️
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an “Instagrammable” event 📸
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a creative workshop 🎭
But a real experience isn’t a format, it’s a system.
It must:
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be economically viable 💰
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involve skilled, motivated businesses
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last over time
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respect the identity and limits of the territory
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respond to actual demand, not imagined demand
When these elements are missing, the experience remains fragile. It’s not a creative failure. It’s an operational failure.
The real question is one: does it create real value?
What doesn’t matter:
-
perfect strategic plans
-
successful workshops
-
emotional storytelling
The only thing that counts: 👉 real impact on the ground.
Mid-article hook:
“Tourism experiences? It’s not enough to promise them — you have to make them work 💡.”
If experiential tourism doesn’t strengthen local businesses, generate stable income, and leave lasting effects, it remains just a style exercise.
The big paradox: lots of planning, little execution
Today, tourism is a complex system. It requires hybrid professionals who can:
- read territories
- analyze data
-
create products
-
manage processes over time
Yet these skills are scarce:
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in public administrations, where “marketing” is still equated with promotion
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in destination management roles, often more formal than effective
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in businesses, left alone facing increasingly sophisticated markets
The result?
Many ideas, little ability to implement them.
Universities and training: essential, but not enough
In recent years, universities have made progress:
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more method
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better analysis
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international perspective
But beware ⚠️ Training prepares the field, it doesn’t win the game.
In tourism, competence isn’t born from a degree, but from experience:
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constant engagement with reality
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learning from mistakes
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genuine listening to territories
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ability to adapt languages and approaches
Listening to the territory: real practice or procedural ritual?
Today, “listening to territories” is mandatory:
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participatory tables
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meetings
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consultations
But often it’s just a procedure.
Decisions have already been made elsewhere.
Even worse when working “remotely.” Some roles require constant presence: 24/7/365.
Otherwise, you become a keyboard strategist, not a community manager.
When listening is just formal, the territory speaks… but doesn’t influence.
Every destination is unique: copying models isn’t strategy
Too many tourism plans come from:
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replicated models
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recycled slides
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formats “that worked elsewhere”
But territories aren’t standardized.
Every destination is a blank canvas, made of:
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history
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relationships
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limits
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potential
Strategy isn’t copied.
It’s built, patiently and with continuous adaptation.
Rigid vs humble approach: the real dividing line
The problem isn’t academia vs experience.
It’s rigid vs humble approach.
Professional humility allows adapting models to the real complexity of territories.
A new pact for experiential tourism
Solid training, field experience, mentoring, and genuine listening.
Only then can experiential tourism stop being a promise and become real practice.
Conclusion
At the end, the criterion remains the same: 👉 real impact on the ground.
Tourism doesn’t need new words.
It needs skills capable of turning ideas into measurable results.
Everything else is just storytelling.
by Francesco Comotti – Senior Expert in International Tourism Strategy
Versione Italiana
“Turismo esperienziale e crisi delle competenze: perché la formazione non basta” di Francesco Comotti – Senior expert di Strategia Turistica a livello internazionale
Negli ultimi dieci anni, il turismo “esperienziale” è diventato uno dei concetti più citati — e talvolta abusati — nelle strategie delle destinazioni. Compare in documenti di policy, bandi, campagne di marketing e nel dibattito accademico. Ogni destinazione promette esperienze; ogni piano strategico promette autenticità, coinvolgimento e significato. Sono in parte esenti da questa “moda” le nuove destinazioni, soprattutto nelle destinazioni balcaniche nelle “new destinations”, che rimango “luoghi e persone” da scoprire senza bisogno di grandi artifici dialettici.
Nei prodotti “maturi”, nonostante la proliferazione di concetti, format e narrazioni, i risultati concreti sui territori restano spesso modesti o discontinui. Molte iniziative non superano la fase pilota, non generano reddito stabile per le imprese locali o rimangono scollegate dalla domanda reale. Il problema non è la rilevanza delle esperienze in sé. È il crescente divario tra idee ed esecuzione, tra teoria e pratica, tra promesse e risultati reali sul territorio. Al cuore di questa difficoltà c’è una questione precisa: la crisi delle competenze.
Tutti parlano di esperienze, pochi sanno costruirle, partendo dalla “unicità” dei territori e delle persone che li abitano
Il turismo esperienziale viene spesso ridotto a esercizio narrativo: una storia ben scritta, un laboratorio, un evento, un’attività “instagrammabile”. Ma un’esperienza, per funzionare davvero, non è un concetto: è un sistema. Perché funzioni, deve essere integrata nel tessuto economico locale, coinvolgere imprese preparate e motivate, operare con continuità nel tempo, rispettare l’identità e i limiti del territorio e soprattutto rispondere a una domanda reale, non immaginata.
Quando questi elementi mancano, l’esperienza resta fragile, episodica e simbolica. Non è un fallimento creativo, ma un fallimento operativo.
La prova del nove, quindi, resta sempre la stessa: le rese reali sui territori.
Non i piani strategici, non i workshop, non le narrazioni ben costruite. Se le promesse del turismo esperienziale non producono valore stabile, non rafforzano le imprese locali e non generano effetti duraturi, allora rimangono ciò che troppo spesso sono: esercizi di stile turistico.
Il turismo contemporaneo è un sistema complesso, che richiede figure ibride: professionisti capaci di leggere i territori, interpretare dati, costruire prodotti e governare processi nel tempo. E’ un settore eccitante e straordinario da affrontare seriamente, eppure, queste figure scarseggiano in molte pubbliche amministrazioni, ancora convinte che il “marketing” sia sinonimo di “promozione”; nei ruoli di destination management, spesso più formali che sostanziali e nelle imprese, lasciate sole ad affrontare mercati sempre più sofisticati.
Il risultato è un paradosso: molta progettazione, poca capacità di esecuzione.
In questo quadro, il ruolo delle università è cruciale. Negli ultimi anni (per fortuna…) il turismo è stato affrontato in maniera più scientifica e la formazione accademica ha costruito linguaggio e metodo, ha fornito strumenti di analisi e metodologie, ha aperto a visioni internazionali
Le università preparano tuttavia il campo, ma non vincono la partita. Il problema nasce quando la formazione teorica viene scambiata per competenza pienamente acquisita, quando il ruolo precede l’esperienza reale, quando la complessità dei territori viene affrontata come un caso di studio.
Nel turismo, più che altrove, la professionalità non nasce per investitura, ma per sedimentazione della sensibilità: confronto continuo con la realtà, errori corretti nel tempo, ascolto autentico dei contesti locali, capacità di usare linguaggi differenti quando si parla con territori differenti, e ancora più quando ci si riferisce ai mercati internazionali. Usando una metafora, sarebbe come andare in Giappone parlando in Turco, e pretendere di essere capiti. E non si parla solo di dialettica linguistica ma di interpretariato culturale. “Ascoltare il territorio” diventa un adempimento
Negli ultimi anni, “parlare con i territori” è entrato nei work plan di molti destination manager come passaggio obbligato. Tavoli partecipativi, incontri e consultazioni sono ormai prassi consolidata.
Ma spesso l’ascolto è procedurale, non sostanziale: si ascolta perché è previsto dal processo, si incontrano operatori e amministratori per “spuntare una casella” prevista dal progetto, le decisioni strategiche sono già state prese altrove. E peggio ancora quando i destination manager operano “da remoto”, abusando della metodologia introdotta in anni in cui l’emergenza sanitaria ce lo imponeva. Per fare bene certi lavori bisogna essere presenti sui territori 24/7/365. Altrimenti il nostro ruolo diventa solo “di stratega da tastiera” e non di gestore della comunità.
Se l’ascolto diventa un rituale, il territorio parla, ma raramente riesce ad incidere. Il mercato e le comunità locali finiscono per essere percepiti non come fonti di conoscenza, ma come variabili da gestire o resistenze da contenere.
Troppi piani turistici nascono da modelli replicati, presentazioni riciclate, format “che hanno funzionato altrove”. Ma i territori non sono superfici standardizzate. Ogni destinazione è una tela vergine, con una trama fatta di storia, relazioni, limiti e potenzialità. Applicare lo stesso schema ovunque non è efficienza: è rinuncia al pensiero strategico. Una strategia efficace non si copia: si dipinge, con pazienza, ascolto e adattamento continuo.
Il discrimine oggi non è tra accademia ed esperienza, ma tra approccio rigido e approccio umile. L’umiltà professionale non è debolezza: è la capacità di riconoscere che i modelli vanno adattati, che i territori contraddicono spesso i manuali, che la realtà è più complessa di qualsiasi framework. Nel turismo, l’esperienza non serve a confermare ciò che sappiamo, ma a mettere in discussione ciò che pensiamo di sapere.
Servirebbe un patto nuovo:
• formazione solida e rigorosa
• ingresso graduale nei ruoli di responsabilità
• affiancamento tra competenze accademiche ed esperienza sul campo
• ascolto autentico dei territori e del mercato
Solo così il turismo esperienziale potrà smettere di essere una promessa ripetuta e diventare finalmente una pratica credibile.
Alla fine, la discriminante resta sempre la stessa: le rese reali sui territori. Il turismo non ha bisogno di nuove parole, ma di competenze capaci di trasformare le idee in realtà misurabili.
Tutto il resto è racconto.